Час читання: 9 хвилин
З одного боку — на кону реальні бюджети: достатньо заговорити з аудиторією «не тим тоном», і гроші тихо випаровуються.
З іншого — легко перегнути: створити окремий продукт «для зумерів», запустити лендінг «для міленіалів», або завести TikTok лише тому, що так роблять «альфи».
Але чи справді покупець мислить себе частиною покоління? Чи він просто хоче, щоб його зрозуміли — незалежно від року народження?
Зміст
- Звідки взялася теорія поколінь
Принцип «цінності формуються в молодості»
Чому бізнес так охоче підхопив цю теорію
Чому вона часто не працює
Чи треба змінювати продукт і маркетинг під кожну групу
Чим замінити теорію поколінь
Як застосовувати підхід без шкоди
Висновок: купують не покоління — купують люди
Звідки взялася теорія поколінь
Основи підходу сформувалися в історичній соціології. Популярність — заслуга консалтингових компаній та медіа, які хотіли простих відповідей на складні питання:
Як говорити з молоддю? Чому співробітники змінилися? Що рухає новими покупцями?
У 1991 році американські автори Вільям Штраус і Ніл Гоу презентували книгу Generations, де описали історію США як послідовність 80–90-річних циклів. Покоління в цих циклах рухаються за сценарієм: герої → митці → пророки → мандрівники. Майже як персонажі фентезі-саги.
У 2000-х Pew Research та інші дослідники адаптували це під цифрову епоху:
міленіали — пам’ятають світ без інтернету, але дорослішали в онлайн-реальності;
зумери — народилися з Wi-Fi і YouTube;
альфи — перше покоління, що тримає планшет раніше, ніж ложку.
Це дало зрозумілу «мову» для опису змін, але не зробило теорію точнішою.
Різницю між поколіннями сильно перебільшують
Дані досліджень показують: відмінності між X, Y і Z у поведінці та мотивації настільки малі, що практичної користі — майже нуль. Якщо врахувати освіту, контекст і економічну ситуацію, «ефект покоління» майже зникає.
До того ж модель Штрауса і Гоу створена під історію США.
Український чи пострадянський контекст зовсім інший: інші кризи, інша економіка, інший досвід сімей та школи.
Наприклад:
У той час як у США одне покоління росло в умовах стабільності та споживчого буму, в Україні їхні однолітки переживали дефіцит, інфляцію, розпад системи та адаптацію до хаосу.
Тому пряма калька з американських моделей часто веде не туди.
Принцип: «цінності формуються в молодості»
Соціолог Карл Маннгейм стверджував: покоління, що дорослішають в один і той самий історичний період, засвоюють схожі цінності.
Проміжок 15–25 років — це формування ставлення до влади, ризику, грошей, свободи.
Приклади:
люди, які росли в часи війни або кризи, зазвичай цінують стабільність;
ті, хто формувався на хвилі підйому та свободи, легше приймають ризики.
Маркетологи зробили з цього висновок:
«Знаючи покоління — можна вгадати купівельну поведінку».
На практиці — далеко не завжди.
Чому бізнес підхопив теорію поколінь
1. Зручна сегментація.
Легко поділити ринок: Z — у TikTok, Y — у подкастах, бумери — у ТБ-рекламі.
2. Звучить науково.
«Покоління Z» виглядає переконливо в презентаціях.
3. Масовість.
Про покоління говорять усі — значить, просто встроїтися.
4. Підміна глибокої аналітики.
Коли немає часу на дослідження ЦА, ярлик стає швидким рішенням.
Проблема в іншому: цінності формуються не однаково у всіх, а реальність змінюється протягом життя.
Хтось виріс у місті, хтось у селі без інтернету; в одних батьки — інженери, в інших — підприємці.
Це впливає на поведінку набагато більше, ніж рік народження.
Чому теорія поколінь часто не працює
Типова таблиця виглядає так:
| Покоління | Роки народження |
|---|---|
| Мовчазне | 1928–1945 |
| Бебі-бумери | 1946–1964 |
| X | 1965–1980 |
| Y (міленіали) | 1981–1996 |
| Z | 1997–2012 |
| Альфа | 2013–2025+ |
А потім починається хаос:
в інших джерелах рамки зсувають, розширюють або звужують.
Це означає:
немає єдиних критеріїв, немає однойменних меж, немає узгодженості.
Тож чи може така конструкція бути аналітичним інструментом?
Зазвичай автори описують не дані, а свій досвід, спостереження й культурний фон.
У форматі посту — ок.
У форматі бізнес-стратегії — ризиковано.
Чи потрібно під кожне покоління міняти маркетинг і продукт
Покоління справді споживають по-різному, але причина проста:
вони знаходяться на різних стадіях життя.
Студент, молода мама, людина після 40 — це не про «Z чи Y», а про життєвий контекст: різні потреби, різні пріоритети, різні тригери.
Зумери та міленіали частіше очікують:
чесності бренду,
позиції щодо екології,
прозорості,
адекватної корпоративної культури.
Але це не «генетика покоління», це соціальні умови.
McKinsey наголошує:
всередині одного покоління різниця більша, ніж між поколіннями.
Тому поведінкова сегментація значно ефективніша.
На що орієнтуватися замість теорії поколінь
1. Підхід lifespan development — фокус на життєвому шляху
Два ровесники можуть бути в радикально різних реальностях:
один починає кар’єру, другий — виховує дітей і планує кредит на дім.
І купують вони абсолютно по-різному.
2. Соціальне конструювання — покоління як ярлик, створений суспільством
Коли медіа описують Z як «тривожних», а X як «надійних», люди починають відповідати ярликам.
Маркетинг, який працює зі стереотипами, ризикує закріпити спрощену картину.
Як використовувати теорію поколінь, якщо дуже хочеться
Підхід може бути корисним як стартова точка.
Як карта метро: не знаєш усіх вулиць, але хоч розумієш, у який бік рухатись.
Корисно:
при налаштуванні таргету,
при виборі форматів контенту,
при первинному запуску нового продукту.
Але кожну гіпотезу треба тестувати.
Бо є зумери, які читають лонгріди,
і є X, які ведуть TikTok.
Висновок: купують не покоління — купують люди
Теорія поколінь — зручна, але надто груба.
У фінальній точці рішення ухвалює не «міленіал» чи «альфа».
Рішення ухвалює конкретна людина:
з її досвідом, болями, завданнями, сумнівами і моментним настроєм.
Фокус маркетингу — не на ярлику, а на поведінці:
як людина шукає, порівнює, сумнівається, обирає.
Запитання, які працюють завжди:
хто ця людина?
чого вона прагне?
як вона приймає рішення?
І відповіді на них сильніші за будь-який стереотип про покоління.